Le armi della persuasione secondo Robert Cialdini

Le armi della persuasione: le 7 leve di marketing individuate dal dott. Robert Cialdini

Le armi della persuasione di Robert Cialdini è un libro uscito nel 1995 divenuto bestseller in tutto il mondo. Questo articolo ti aiuterà a conoscere i sette bias cognitivi individuati dall’autore, che influenzano il processo di scelta, e che rendono tutt’ora Le armi della persuasione un libro che chiunque operi nell’ambito del marketing dovrebbe leggere almeno una volta nella vita.

Chi è l’autore del libro Le armi della persuasione?

Robert Cialdini è uno psicologo statunitense, professore di Marketing all’Arizona State University, che grazie alle teorie derivate dallo studio dei bias cognitivi è conosciuto in tutto il mondo come il principale studioso della psicologia sociale della persuasione.

Cosa sono i bias congnitivi e perché influiscono nel processo di persuasione

Bias cognitivi: definizione

Cosa sono i bias cognitivi, e perché l’autore li reputa punto di partenza nella riflessione proposta nel suo libro Le armi della persuasione?

un giudizio (o un pregiudizio), non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppato sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, che porta dunque ad un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio

Fonte: Wikipedia

Bias cognitivi: come funzionano e perché sono leve della persuasione

Il nostro cervello, che ci accompagna nella vita di tutti i giorni, è costantemente bombardato da una miriade di informazioni, a causa del ritmo frenetico della vita moderna e trova, dunque, delle scorciatoie (bias), delle specie di risposte automatiche per affrontare le complicazioni.
Non a caso, la nostra soglia di concentrazione si aggira intorno agli 8 secondi. Basta pensare che quella di un pesce rosso ci batte per un secondo per capire la portata delle informazioni a cui siamo esposti.

Il cervello umano, proprio per ovviare a tutto ciò e semplificare la realtà, costruisce degli schemi mentali fissi: essi ci aiutano a risparmiare tempo nella fase decisionale, utilizzando delle “vie d’uscita” rapide.

Inoltre, sono talmente potenti e radicati che regoliamo su di essi la nostra vita senza nemmeno rendercene conto.
È proprio per questo motivo che, come si legge nel libro Le armi della persuasione, quando queste leve vengono sfruttate dai nostri persuasori in modo efficace siamo indotti a dire di sì.

Quali sono le armi della persuasione?

1. Contrasto

Conosciuta anche come “ripiegamento dopo il rifiuto”, questa leva agisce nel momento in cui mettiamo a confronto due elementi tra di loro. Per questo, il dott. Cialdini, consiglia ai commercianti di mostrare, prima di tutto, i prodotti più costosi per, poi, passare a quelli più economici, che verranno percepiti ancora più accessibili, alla luce del paragone con i primi.

Mi sono imbattuto in una tecnica di vendita che metteva in gioco il principio di contrasto, mentre studiavo da clandestino le tattiche di persuasione delle agenzie immobiliari. Per imparare i trucchi del mestiere mi fecero partecipare, con un loro agente, al giro di fine settimana per far visitare le case ai possibili acquirenti. L’agente – chiamiamolo Phil – doveva darmi dei suggerimenti per farmi ambientare nel lavoro. Una cosa che notai ben presto era che Phil, quando cominciava il suo giro con dei nuovi clienti, faceva vedere sempre per primi un paio di appartamenti orribili. Quando gli chiesti perché, si mise a ridere: erano quelli che chiamava immobili di preparazione. La società teneva nei suoi elenchi una o due case in rovina a prezzi gonfiati, senza nessuna intenzione di venderle, ma solo per mostrarle ai clienti in modo che le offerte autentiche si avvantaggiassero del confronto.

R.Cialdini, Le armi della persuasione

2. Reciprocità

Il buon vecchio “do ut des” continua a funzionare anche al giorno d’oggi. È l’arma di persuasione più antica e potente che ci sia. Cialdini riporta l’esempio di un commerciante, piuttosto antipatico che, però, riusciva sempre a mettere a segno la vendita.

Ma come faceva? Ebbene, il Signor X offriva una gomma da masticare a ogni cliente e molti di essi, sentendosi in dovere di sdebitarsi per il gesto cortese, finivano per acquistare.
Questa leva si utilizza tantissimo nel marketing, online e offline. Quante volte ti è capitato di scaricare contenuti gratuiti? O ricevere piccoli assaggi di prodotti?

Bene, in tutti questi casi, il venditore o l’ufficio marketing stavano cercando di scatenare in te, questo bias cognitivo, per farti acquistare il loro corso o il loro prodotto.

3. Impegno e coerenza

L’essere umano ama la coerenza.
“È più facile resistere all’inizio che alla fine” diceva Leonardo Da Vinci, che aveva già colto la potenza del principio di coerenza/impegno.

Di seguito uno dei primi esempi riportati da Robert Cialdini:

Una ricerca di due psicologi canadesi ha messo in luce un curioso comportamento degli scommettitori all’ippodromo: appena fatta la puntata, sono molto più fiduciosi nelle possibilità di vittoria del loro cavallo.
Naturalmente non è cambiato nulla: stesso cavallo, stessa pista, stessa corsa, ma nella mente degli scommettitori le possibilità di successo sono molto migliorate dopo che essi hanno ritirato lo scontrino dall’allibratore. Per quanto possa lasciare perplessi a prima vista, questo cambiamento improvviso ha a che fare con un’arma di persuasione molto diffusa, anche questa, come le altre, profondamente radicata in noi allo scopo di dirigere inconsciamente le nostre azioni.
Si tratta, molto semplicemente, del nostro bisogno quasi ossessivo di essere (e apparire) coerenti con ciò che abbiamo già fatto.

R.Cialdini, Le armi della persuasione

Mentre scrivevo, ho realizzato che io stessa sono stata recentemente vittima di questo meccanismo e nonostante avessi letto il libro, non ci avevo più pensato. Sono stata indecisa, per mesi, se acquistare o meno una piccola percentuale di bitcoin.
Mi sono informata e alla fine, ho acquistato.
Dopo l’acquisto mi sono ritrovata a credere molto di più nel “progetto bitcoin”, di quanto non ci credessi prima!

4. Riprova sociale

Riporto, anche in questo caso, il primissimo esempio del capitolo dedicato al tema. Il capitolo inizia riferendosi alla pratica, relativamente innocua, delle risate registrate per arrivare a illustrare situazioni ben più gravi (per es: suicidi di massa).

Non conosco nessuno che apprezzi le risate registrate di cui sono infarciti i programmi televisivi. […] Perché, allora, questa pratica è tanto popolare fra i dirigenti televisivi? Sono persone che hanno fatto carriera perché sanno dare al pubblico quello che vuole, eppure usano sistematicamente queste colonne sonore che gli spettatori trovano sgradevolissime. […]
La risposta è semplice e insieme preoccupante: conoscono i risultati in proposito della ricerca scientifica. Vari esperimenti dimostrano che l’uso di risate preregistrate induce gli spettatori o ascoltatori a ridere più spesso e più a lungo. Non solo, alcuni dati indicano che l’effetto suggestivo è massimo quando le battute sono di pessima qualità.
Alla luce di questi dati, il comportamento dei produttori televisivi diventa perfettamente logico.

Ma rimane ancora un quesito, com’è possibile che un trucco così banale e artefatto funzioni?

Per comprendere le ragioni di questa efficacia, dobbiamo prima capire un’altra arma di persuasione: il principio di riprova sociale. In poche parole, secondo tale principio, uno dei mezzi che usiamo per decidere che cos’è giusto è cercar di scoprire che cosa gli altri considerano giusto.

R.Cialdini, Le armi della persuasione

5. Scarsità

Una delle più famose e vincenti leve di marketing che esistano. All’aumentare della rarità di un prodotto, aumenta, inevitabilmente, anche il nostro inconscio desiderio di averlo. Tra i vari esempio riportati da Cialdini il più semplice ed esplicativo è quello dei francobolli.

Un francobollo col viso di Geaorge Washington, che sembra avere un terzo occhio in mezzo agli altri due, non è né bello né fatto bene, eppure è ricercatissimo. Abbiamo qui un paradosso istruttivo: difetti di fabbricazione che altrimnti sarebbero dei puri e semplici scarti diventano oggetti preziosi quando pezzi unici o rarissimi. Con tutta la potenza che questo principio dispiega nel determinare il valore che noi attribuiamo alle cose, è naturale che i professionisti della persuasione cerchino di mettere in piedi una qualche azione analoga.

R.Cialdini, Le armi della persuasione

Il principio di scarsità è, infatti, largamente utilizzato nel marketing online, quante volte ti sono apparse pubblicità che ti invitavano a sfruttare lo sconto entro 3 giorni? In questa situazione il nostro cervello “va in confusione” e per non perdere l’occasione, finisce per acquistare.

6. Simpatia

In questo caso entra in gioco il principio di apprezzamento. Siamo, per natura, più propensi a cedere alle richieste di una persona che ci è simpatica.

Ma non solo, anche la bellezza gioca il suo ruolo. Non a caso, i commercianti sono sempre ben vestiti e profumati. Involontariamente, il nostro cervello tende a cedere davanti al più attraente degli offerenti.

7. Autorità

Il principio di autorità è il più utilizzato dai brand che operano nel settore dentistico. La stessa informazione comunicata, per esempio, da un dottore che indossa un camice e un nostro amico al bar, viene processata dal nostro cervello in maniera differente.
L’aspetto clamoroso è che il camice in sé, attiva questo bias cognitivo anche se chi lo indossa, di fatto, non è un medico.
Cialdini, tra i tanti esempi, fa notare come

…i pubblicitari spesso reclutino il rispetto che nella nostra cultura è riservato ai medici, utilizzando nella presentazione dei prodotti, attori travestiti da medici.

L’esempio che più lo ha colpito,

…è uno spot televisivo in cui compare un noto attore a raccomandare una marca di caffè decaffeinato. La campagna ha avuto un grande successo, proseguendo per anni in diverse versioni. Ma perché mai il pubblico deve credere alla parola di un attore sui pericoli della caffeina? Semplicemente perché nella mente degli spettatori americani è associato al personaggio del medico che ha impersonato in una lunghissima serie televisiva. Oggettivamente non ha molto senso lasciarsi convincere dalle parole di una persona che sappiamo essere un attore che ha fatto la parte del medico nei telefilm, ma sul piano pratico sembra che l’espediente funzioni.

R.Cialdini, Le armi della persuasione

Cialdini riporta poi lo studio/esperimento di Milgram sugli effetti perversi dell’obbedienza, più lungo dell’esempio appena riportato, a cui dedicheremo il prossimo articolo specifico perché è veramente interessante quanto inquietante!
Spero di averti incuriosito perché prossimamente continuerò ad approfondire questo genere di tematiche, molto utili per creare contenuti e, soprattutto, campagne pubblicitarie efficaci.